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【新时代新作为新篇章】创新技术用亿级大数据读懂用户 助力广告精准抵达消费者

发布日期: 2018-06-21 来源:广州日报大洋网
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广告圈有句名言——我知道广告费有一半浪费了,却不知道被浪费的是哪一半。但“误打误撞”进入广告行业的申义想弄明白被浪费的那一半在哪,而且“被浪费的那一半不收广告主的钱。”

学生时代的典型“学霸”、成绩从来都在年级前5%的申义给出的方案是,以数据挖掘技术筛选优质投放渠道,依靠为用户“画像”的方式精准投放广告,追求高转化率,按转化效果计费……听上去并不复杂的方法,背后牵涉到的却是亿级大数据。

2013年,申义创立了广东因特利信息科技股份有限公司。5年过去了,因特利成为行业内的佼佼者,在连续几年成功实现数千万元的年度盈利后,公司已进入上市的实质性筹备阶段。

阴错阳差:“顺便”开发的工具获最高利润

“因特利的注册资本是76万元,一听这个数字,你就知道基本是七拼八凑出来的。”2013年,已在宝洁集团工作5年的申义,怀揣着自己的积蓄和向朋友借来的钱,与妻子共同创立了广东因特利信息科技有限公司。“其实没想清楚开公司要做什么”,申义坦言,“当时国内互联网市场发展非常快,第一次感受到原来互联网可以在很短的时间里影响很多人,就想着该下水试一试了。”

通过人脉积累,申义为这家初创公司争取到三个业务机会:一是帮助一个政府部门做数据挖掘;二是替朋友公司开发一套数据分析软件;三是为一家银行投放互联网广告。

“起初最不看好广告业务,因为合作条件比较严苛,不能按投放量、只能按销售效果付提成。”没想到的是,因为数据挖掘和数据分析软件团队较早完成任务,于是“顺便”开发了一套广告投放工具,让广告投放成为利润最高的业务。

申义介绍道,这套工具能同步进行数据挖掘与分析。“举个例子,比如针对商旅人群的信用卡广告,可能有飞机起飞、模特拖行李箱出行、在酒店前台刷信用卡等广告图片。这套工具可以分析不同的广告图片在不同的时段、不同网站上投放,分别有什么效果。通过不断测试,最终找到两三个效果最好的搭配组合,进而大大提升广告投放的效率。”

在确定公司业务为金融产品互联网广告投放的方向后,朋友建议申义可以和腾讯合作。与腾讯接触后,申义第一次知道广告投放可以做精准的人群定向,结合因特利的投放数据挖掘与分析工具,申义想,终于能计算出“被浪费的那一半”了!

破釜沉舟:“只能撑10天”靠挖数据反击

然而,互联网广告投放的规律远比他想象的复杂。首先,在腾讯上投放广告需要竞价,而且不是只看出价的高低,还要看点击率的高低。这意味着,要么广告内容足够吸引人,要么有充足的资金,甚至两个条件都要满足,才能把广告位拿下来。

广告刚上线时,因特利的亏损非常大。“点击量足够高了,但没有转化为销量,一天亏两三万元”,申义清晰地记得,负责给广告投放账户充值的妻子也犹豫了,问他“还要继续充值吗?还会继续亏吗?”那时,公司的账户快见底了,“大概只能撑10天”。

转机也在此时出现了,基于数据挖掘和分析的结果,因特利最终在多组目标人群测试中找到转化率最高的那组,在随后的2个月里,把过去8个月的亏损挣了回来。“其实就是不断压缩,缩窄到真正的目标人群。他们必须关心这个广告内容,才能让转化率变高。”申义说。

凭借着过硬的技术,拥有13项自主研发软件著作权的因特利成为国内金融行业精准营销服务商中的佼佼者,并获得广州市科技小巨人企业认定和广州市创新标杆百家企业称号。2016年10月,因特利获得IDG领投的近6000万元融资,去年净利润已达数千万元并正筹备上市。

读懂数据:自研广告系统求算“最优解”

在申义看来,“因特利的创新之处,一是通过数据和技术让广告准确地到达对这个广告会感兴趣的人,减少无意义的骚扰;二是根据销售效率谈结算的商业模式创新。

其中最核心的创新是一套广告投放算法。”申义表示,在互联网广告投放领域,涉及的数据量之大、变化之快,仅靠人力去盯、去判断怎么投放是不行的。因特利有自主研发的广告投放系统,依靠算法和历史数据积累,判断出动态投放的“最优解”。

“从2015年下半年,我们开始积累数据库,至今已掌握了4亿个cookie,这是4亿条有唯一用户标识的数据。”申义告诉记者。

cookie是个科技领域的术语。通俗地说,cookie可以帮助因特利的广告系统找到特定的用户。依据一套识别算法,因特利的广告后台系统会给不同cookie打上不同标签,比如年龄段、性别、学历、所处城市、商业兴趣等。

在因特利的系统后台,记者看到该系统既能记录又能“瞄准”不同的人:比如20岁至30岁的男性,活跃地点在广州市,学历是本科,曾经点击过某个银行的信用卡广告。“这些足迹都是匿名信息,这意味着我们不知道他的名字,不知道他的手机号码,但他在系统中拥有一个代号。当这个代号再次出现时,便可以根据他的过往记录判断他可能仍然对申办银行信用卡感兴趣,所以向他展示另一组同类型广告。”

申义

1981年出生,中国科学技术大学企业管理专业管理学硕士毕业。2013年创立广东因特利信息科技股份有限公司,现任董事长兼总经理。2016年,因特利被广州市科技创新委员会认定为科技小巨人企业,2017年获得年度广州市创新标杆百家企业称号,并被评为高新技术企业。

创业方向

数据挖掘和分析技术创新

互联网精准营销

创新感言

创业的过程就像从飞机上跳下来,背上没有降落伞。你必须不断创新,在降落的过程中把降落伞造出来。创新既包括技术的创新,也包括商业模式的创新。我很高兴选择广州来制造这把降落伞。广州讲究实效的城市特点深刻地影响了我们的经营哲学,因特利始终强调为客户提供实在的营销效果,所以使用按照营销效果来进行费用结算的商业模式。此外,广州非常包容,创新的模式、技术在这里能找到更多的接纳者。我相信广州对我们来说,是一个非常适合发展壮大企业的地方。

链接

申义说,因特利的亮点创新之处中,最核心的是一套广告投放算法。“举个例子,针对一个项目可能同时上线的广告能达到一百个左右。针对每一个广告,我们会监测好几个数据,包括出价、转换成本、转化数量等。判断一个广告效果好与不好,不是用单一指标判断,而是多维度判断。比如某一广告的成本有点高,但还在可接受的范围之内,因为数量规模比较大,系统甚至会建议提高一些出价,以获得更大的转化效果。”

(来源:广州日报大洋网文/广报全媒体记者方晴 图/广报全媒体记者李波 专题统筹:刘文亮、汤新颖、罗桦琳)

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